腾讯“祛魅”原神

文 | 伯虎财经，作者 | 森系

“为什么腾讯没有做出原神这样的游戏产品？”

2023年3月，负责游戏业务的腾讯IEG（互动娱乐事业群）部门召开员工大会，天美、光子、魔方和北极光四大工作室群的负责人悉数出席。为何做不出自己的《原神》，成为腾讯上上下下共同的疑问。

腾讯游戏提出了问题，却没能找出正确答案。直到进入2024年，腾讯突然转换思路，开始主动尝试绕开《原神》乃至整个二游的阻碍。

今年1月底的腾讯年会上，腾讯游戏业务掌门人、IEG总裁任宇昕的发言值得玩味。他表示，竞技对战类游戏还是皇冠上的明珠、腾讯的基本盘，要求“把基本盘守住，不能被当下一些热门的MMO（大型多人在线游戏）、二次元所动摇”。

从不想错过下一个《原神》到怯魅，主动走回老路，腾讯游戏短短一年时间到底经历了什么？

01 二次元水土不服

2020年9月末至年末，在最初上线的3个月内，《原神》收入就超过了《PUBG 》，仅次于《王者荣耀》。

据统计，自发布以来，《原神》在全球范围内已累计获得超过41亿美元的收益，这一数字足以让米哈游跻身全球手游营收排行榜前列。

《原神》的成功，不但让二次元从窄众变为热门赛道，也让腾讯感到焦虑。可从腾讯财报管窥一斑。

在《原神》上线的2020年，腾讯游戏处于巅峰。尽管《LOL》《CF》《DNF》等端游出现增长放缓的迹象，但《王者荣耀》《和平精英》《PUBG 》等手游正值壮年，成为整个板块的中流砥柱。

这一年，腾讯网络游戏收入达1561亿元，同比增长36%，其中手游占比逾9成。同一时期，国内游戏市场实际销售收入同比增长21%，腾讯增速大幅领先行业。

但在内外多重因素作用下，第二年起，腾讯游戏陷入失速螺旋。

感受到《原神》的威胁后，腾讯等不得不重新审视自己的市场策略和发展方向。

“如何应对二次元？最好的办法就是做出好的二次元游戏。”马晓轶如是定调。在腾讯IEG内部掀起了一股“原神热”。

为了做出自己的“原神“，过去三年，IEG重兵投入二次元赛道。从2021年至2023年，腾讯大举布局二次元，自研和代理大批二游，囊括开放世界、卡牌、回合制、模拟经营、休闲、射击等多种细分玩法。同时，腾讯挥舞支票簿，入股数十家二游厂商，甚至一度考虑投资米哈游。

2021年，原米哈游技术总监和艺术指导贺甲，被IEG招至麾下，在腾讯天美工作室带队研发代号为NXS的二次元开放世界游戏。该项目被外界视为对标《原神》的旗舰作品。

甚至在2023年发布的18款新作中，有1/3是二次元游戏。IEG内部不少工作室都在立项二次元和开放世界项目，包括投入超10亿元的《王者荣耀·世界》。

然而，腾讯在二次元游戏领域的大张旗鼓，并没有带来可观回报，距离《原神》相去甚远，更没有跑出足以接班《王者荣耀》等老牌旗舰的新作。不少游戏上线仅一年多，就因为惨淡的口碑和流水而黯然停运。截至目前，腾讯的NXS和《王者荣耀·世界》尚未上线，而曾被寄予厚望的《诺亚之心》在上线一年半后也草草关停。

02 原神退烧

然而，事情很快出现了变化。今年的腾讯IEG（互动娱乐事业群）内部员工大会，从腾讯高级副总裁马晓轶到其他管理层，都甚少提及《原神》，就连其“同门师弟”《崩坏：星穹铁道》也是作为“反面教材”出现。

马晓轶为 IEG 2024年定下的战略基调是：在守住基本盘的前提下探索新赛道。IEG的目光将聚焦在自己的优势项目和中等投资的垂类项目。管理层在会上表示，休闲游戏增长最快，多人竞技最有价值。言外之意，IEG不再将二次元视为加码投资的最佳赛道。

从重兵投入二次元、势要再造《原神》，到不再添兵加码，腾讯何以放下执念？

答案是，腾讯找到了自己的方法论。

其一，腾讯终于认清了现实。过去，游戏行业似乎陷入一种迷思：《原神》推动二次元市场规模呈指数级增长。但去年的故事结局告诉我们，《原神》真正为友商们带去的二游市场增量，相当有限。

一方面，二游天花板来临。随着时间推移，“《原神》冲击”正在减弱。2023年起，国内二游热潮有了退烧的迹象。尽管整个二游市场的规模增至317亿元，相比前一年增长31%，但大多数二次元游戏活得并不好，只有头部游戏凭借马太效应赚到了钱。

据“游戏陀螺”统计，2023年4月以来，至少22款面向二次元用户的手游上线，分布于角色扮演、卡牌、战棋、射击等多个细分领域。但到了2024年1月，仅有4款二游停留在苹果iOS畅销榜，大多数游戏昙花一现。

在悄无声息下滑的二游中，不乏大厂倾力宣发的重点产品。比如，腾讯自研的《白夜极光》去年6月上线，一度冲到畅销榜第26位，但半年后就跌出前200名。腾讯投资的散爆网络于2023年12月推出《少女前线2：追放》，一个月后就难觅踪影。

事实上，就连《原神》也感受到了二次元游戏市场减速的寒风。

七麦数据显示，2023年4月以来，《原神》在iOS免费游戏榜的排名从此前的TOP20,震荡下滑至30名开外，近期更是跌破50名，新玩家数量明显减少。

收入方面，根据 Tower等平台的数据，2020年《原神》收入高达15.6亿美元，2023年仅为9.4亿美元，下滑40%。

另一方面，过去几年的二次元用户新增，实际上只是米哈游的用户新增。用网友的话来说：“米哈游扩大的一直是米哈游的用户，而不是二游用户。”

也有观点认为，米哈游《原神》《崩坏：星穹铁道》的破圈，不止教育全行业，也重塑了用户的内容消费习惯，只是把一群非二次元受众变成了二次元游戏玩家。

随着目标人群的泛化，如今的二次元游戏很难继续用老方法定义，行业内也只有模糊概念。因此，有关“ML”“有男不玩”“有女不玩”等纷争大多来源于此，是二次元原教旨主义者和新派人士的争论不休。

但必须承认，广义上的二游不再是独属于小部分人的独乐乐，已经扩大到整个Z世代群体。《冲呀！饼干人：王国》的主创团队曾在采访中提到，今天的二次元人群不再是特指某一批人，而是成为一种代称，且“二次元游戏人群正在趋近于大盘人群”。

所以，当开发团队继续用过去做传统二次元游戏的方法做游戏，只能卷到那一小批硬核用户，在几近干涸的二次元玩家“小池塘”中反复挖呀挖呀挖。这也就是为什么，其他产品无法从米哈游自家的湖里挖人。

而想要撬动和大盘人群高度重叠的新增二次元用户，在品类参与门槛被持续抬高的当下，也许只能靠头部厂商参与的高投入的超大制作。但显然，这并不是一件很划算的事情。

其二，《DNF》手游上线让腾讯找到了新的方向：腾讯有自己的强项不一定做二次元才能挣钱。

腾讯过去和现在都做不好二次元游戏，固然有市场、人才等方面的因素，但根本原因是，腾讯擅长的游戏研发与运营模式，与二次元游戏“八字不合”。

腾讯淬炼多年的游戏方法论是：端游衍生、简化操作、流量催熟、社交留存。腾讯主力手游均以端游为范本，比如《王者荣耀》之于《LOL》、《和平精英》之于《绝地求生》；不少产品更是端游改手游，比如《CF》手游、《QQ飞车》手游、《DNF》手游等。这一做法不仅降低了玩家的认知和学习门槛，也大幅降低了开发成本，提高了赚钱效率。

例如，今年5月底，备受玩家期待的《地下城与勇士：起源》（以下简称《DNF》手游）上线，腾讯才找到了新的王牌。

得益于端游积累的庞大玩家数量，《DNF》手游一上线就空降各大手机应用商店榜首，增长势头迅猛。根据市场调研机构 Tower的数据，今年6月，《DNF》手游超越《王者荣耀》和《和平精英》，成为腾讯旗下最赚钱的游戏。

在《原神》的刺激下，腾讯在二次元游戏赛道追赶近四年，却没有取得与投入相匹配的成果。如今，腾讯选择退回舒适区，反而在当下做到“一念放下、万般自在”。而《DNF》手游的爆红，也再度证明了，“二次元宅男”不如“中年宅男”，而这也是腾讯基本盘的强大氪金能力。

值得一提的，在《DNF》手游取得成功之后，今年下半年，腾讯规划多款重点游戏，如《极品飞车：集结》《世界启元》《三角洲行动》《星之破晓》《航海王：雄心壮志》等，同样不以二次元为卖点，而是回归竞速、动作、射击、战略模拟等传统品类，且大都是基于现有大IP的手游化作品。

03 腾讯的焦虑

如今腾讯不再迷恋原神，但是也有着自己的焦虑。

过去很多年里，腾讯游戏主要是通过花钱投资游戏厂商的方式打造出爆款游戏产品，比如《王者荣耀》《和平精英》这两款全民现象级手游。这两款游戏的持续大火，也让腾讯有了吃老本的资格。

但如今的腾讯，在游戏业务取得巨大的成功之后，国内游戏开始显现增长乏力与创新不足的疲态。腾讯2023年财报显示，游戏收入的“顶梁柱”《王者荣耀》收入小幅下滑、《和平精英》等显著下滑。

1月29日，2023年度腾讯年会上，马化腾罕见地批评了腾讯游戏:“游戏是我们的王牌业务，目前号称全球最大的游戏公司，好像是躺在成功的功劳簿上。”他更是直言，腾讯2023年的挑战很大，“新生代游戏公司层出不穷，从玩法类到内容类的转变一时无所适从，友商不断产出新品，我们就好像毫无建树的感觉。我们也推出了新品，但没有想象中那么好。”

另一方面，马化腾对腾讯游戏产生了怀疑，那就是“社交到底能不能打造爆款游戏？”

纵观腾讯之前的爆款《王者荣耀》和《和平精英》，靠着微信和QQ的社交属性加持，可谓是大红大紫、经久不衰。但这一招，在去年底推出的《元梦之星》上，没用了。

在铺天盖地包场式的营销之下，除了刚刚上线的那段时间，《元梦之星》却被《蛋仔派对》在全方位的碾压。

《元梦之星》无论是DAU，收入榜还是讨论度都几乎无法和《蛋仔派对》相提并论，甚至在腾讯大本营微信上，《蛋仔派对》也是遥遥领先。

七麦数据显示，上线至今，元梦之星ios端收入预估超4900万美元，而同期蛋仔派对的收入预估却超过7400万美元。

马化腾曾表示，《元梦之星》对腾讯来说不仅是一款游戏，还具有偏社交的成分，这本身是我们的大本营阵地，肯定要全力以赴。“但元梦的失败，却直接让小马哥对游戏方法论产生了怀疑，那就是社交能不能引爆游戏。如果能，那为什么元梦没有引爆，是不是腾讯游戏已经摸到了天花板？”

“一直以来，腾讯都不屑于做轻度的休闲游戏，因为这或许还比不上他们卖流量赚得多。中度游戏的开发和运营则是腾讯最擅长的，也就是和平精英和元梦之星，但现在也被网易游戏的蛋仔蚕食了。”

至于《地下城与勇士》手游，想缓解马化腾对于腾讯游戏的焦虑，显然是难以指望的。

显然，腾讯游戏绕开了《原神》们，并在《DNF》手游的带动下重回正轨。但游戏玩法和产品IP老化，仍然是腾讯需要正视的长期挑战。